El triunfo de una marca en Social Media.


¿Cuándo podemos decir que una marca ha triunfado en Social Media?

Hoy en día todas las marcas quieren tener protagonismo en la Comunicación 2.0. Pero para algunas de ellas, ese protagonismo se basa únicamente en recaudar el máximo número de fans en una red social determinada.

Para los profesionales del social media resulta muchas veces complicado explicar a un cliente que su trabajo no consiste únicamente en conseguir “fans” o “likers” (como los queremos llamar ahora).

La mayoría de los clientes desconoce que el ámbito del social media va mucho más lejos de la creación de una página de fans en Facebook para simplemente conseguir que la gente haga “click” en el botón de “me gusta”.  Este objetivo es tan fácil de cumplir, que realmente, ellos no necesitarían más que crear un perfil de empresa en Facebook y disponer de un presupuesto para comprar los fans, contactar con alguna agencia que  disponga de grupos ya formados de segmentos que coincidan con el target de la marca, pero su consecuencia es el fracaso de una mala gestión de la comunicación.

Una parte del trabajo de los profesionales del marketing social es mostrar al cliente los diferentes canales de comunicación social disponibles y el trabajo requerido en cada uno de ellos.

Facebook, por ser la red social más conocida por los clientes, no significa que sea siempre la más adecuada para su marca.

 Tanto Facebook, como  Tuenti, Myspace, LinkedIn, Xing, Twiter, Sonico….tienen públicos diferenciados por lo que hay que determinar cuál de ellos encaja con el perfil del target del cliente.

Por otro lado en Comunicación 2.0 existen otros grupos de influencia, que la marca tiene que seleccionar, interactuar, comunicar y mantener una buena relación.

Blogosfera, croudfounder, microsites, portales interactivos…. son ejemplos de canales que demandan una gran dedicación por parte de los profesionales de socialmedia y que suelen pasar desapercibidos por las marcas y requieren de una dedicación que a veces es más exigente que la que se destina a una red social.

En marketing social existe una necesidad imperiosa de contactar con los canales de manera frecuente, alimentarles con información de “interés” y contestarles siempre de manera rápida y eficaz.

Los canales de YouTube son cada vez más utilizados por las marcas tanto los de “pago” como los que no tienen ningún coste.

Mixta y Desperados son dos de las marcas que mejor han sabido explotar este canal.

http://www.youtube.com/mixta

http://www.youtube.com/desperados

El éxito de la viralización de sus videos (otro apartado más del social media), es sobre todo fruto de su creatividad e innovación.

El video del pato “Willix” consiguió un millón de visitas en apenas dos semanas y la creatividad e integración conseguida en el video de “The Desperados Experience” le ha puesto a la marca en contacto con millones de usuarios.

Resulta difícil de explicar que el contenido y la manera en que este es difundido a través de los canales de comunicación social influyen en una marca tanto o más que los mensajes transmitidos a través de acciones o medios offline. Así como, el grado de interactividad conseguida varía notablemente dependiendo de cómo, cuándo y qué comuniquemos en los canales o sus los gestores.

No hace falta hacer un master para publicar un post en una red social, o para dirigirte a un blogger, pero aún así, como en toda comunicación, requiere de creatividad, contenido, tono adecuado, buen conocimiento del público al que nos dirigimos y de los valores de la marca.

Pon una foto de una persona a la imagen que elige una marca cuando postea en su muro y verás a veces, lo ridículo que te parecerá el mensaje.

Por otro lado, el nivel de programación (integración de herramientas varias foursquare..) y diseño de que dispongamos para gestionar una marca en Comunicación 2.0 marcan la diferencia tanto en la percepción de los públicos de la marca cómo en el grado de su interactividad y adhesión a su página de fans.

Por ejemplo, el éxito de interactividad la marca de cerveza “Coronita” en España y “Corona Extra” en Europa se basa, sobre todo, en una comunicación adecuada con sus públicos y en la creación de eventos y aplicaciones en de gran creatividad, a tono con los valores de la marca y las características de su público objetivo.

El concurso de House Music  destinado a Djs “Movida Corona” lleva 10 años en funcionamiento, y sigue logrando expectación y participantes en toda Europa.

Asi mismo, la aplicación “The Challenge” lanzada hace tan solo unos días ha conseguido una gran participación internacional.

http://www.facebook.com/Coronita?sk=app_146203228781500

http://www.facebook.com/coronaextraeurope?sk=app_212311292131645

Y si tomas el ejemplo de Corona, aliándote a partners como MTV, y realizando videos de calidad creativos y divertidos de fácil viralización, tienes parte del éxito garantizado.

Por último me gustaría destacar la necesidad de integar la estrategia de social media con el resto de la estrategia de marketing de la marca. Todas las herramientas de comunicación de marketing tienen que estar integradas.  Por lo tanto, es imprescindible que el social media manager conozca al detalle, cosa que desgraciadamente no sucede, el plan de marketing de la marca, para conseguir la sinergia necesaria entre las acciones.

Esto no significa la implementación del tópico “estrategia de 360”, es decir promocionar nuestra marca  a través  de todos los medios habidos y por haber para que el consumidor no se escape a nuestros mensajes, sino priorizar aquellos medios que realmente se conectan con el consumidor. No tiene sentido bombardear al consumidor desde todos los medios con mensajes, cuando estamos en una era dónde las personas son las que quieren decidir cuándo se conectan e interactúan con una marca.

El social media es una estrategia que hoy en día resulta, en casi todos los casos, imprescindible y recomendable integrar en un plan de marketing, y además cuenta con la ventaja de que tiene un coste mucho más reducido que el destinado a la mayoría de las estrategias de offline siendo igualmente medible su retorno a  la inversión.

Los canales de comunicación 2.0 disponen de herramientas propias de medición de interactividad y características de sus fans y por otro lado está cada vez más proliferado el diseño de software para medir la el impacto de una campaña de marketing social en los diferentes canales utilizados

Y para terminar, dando respuesta a la pregunta que expongo al principio del anuncio, una marca triunfa en Social Media y discrepando con muchos profesionales del sector. Una marca triunfa en Social Media,  no cuando genera más fans que la competencia (aunque el número de fans sea un factor muy importante a tener en cuenta) sino, sobre todo, cuando consigue una buena relación y reputación e interactividad  con sus públicos y una imagen acorde con sus valores de marca.

Acerca de Marisa González Berrocal

Entré en el mundo de la comunicación hace casi dos décadas, cuando comencé a estudiar la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. Al terminar mis años de estudiante en la Universidad Complutense, entendí el poder y la importancia de comunicarse con cuanta más gente mejor, como forma de enriquecimiento, tanto personal como profesional. Por este motivo, decidí aprender idiomas y marcharme a una de las ciudades más multiculturales del mundo: Londres. Los siguientes diez años los viví en este núcleo cosmopolita donde me dediqué a desarrollar mis herramientas comunicativas: idiomas, estudios universitarios y experiencia laboral en Marketing y Relaciones Públicas. Ya hace seis años que vivo otra vez en Madrid, de manera muy diferente a cuando opté, a mis 17 años, por dedicarme a esta profesión. Tengo dos niños preciosos, su padre es alemán, en mi casa se hablan tres idiomas y me comunico a diario con amigos que viven en Brasil, South África, Suecia o el Reino Unido usando mensajes tanto de imágenes, como de voz o escritos y a través de medios que permiten una comunicación bidireccional porque: ¿QUÉ SENTIDO TIENE COMUNICARNOS SI NO ES DE MANERA BIDIRECCIONAL? Ya no se trata del “yo digo” sino del “yo hablo y tú, si quieres, respondes”.
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