Marketing de Guerrilla: ¿Por qué hoy?


En 1929, Edward Bernays, el conocido padre de las relaciones públicas, y curiosamente sobrino de Freud, ya organizó la primera acción de lo que conoceríamos más tarde como “marketing de guerrilla”.

En el video, que podéis ver abajo, relata cómo el presidente de una prestigiosa marca de tabaco (Lucky Strike) le pide ayuda para incrementar la cuota de mercado, incluyendo a las mujeres dentro de su público objetivo. Por aquel entonces, hay que decir, estaba muy mal visto que las señoras fumaran en público y en muchos lugares donde los hombres podían fumar libremente, a ellas se les prohibía la consumición de tabaco.

A esto hay que añadir que por aquel entonces se desconocía los daños que el fumar produce a la salud.

Antes de planificar ninguna estrategia, Bernays, llamo a un psicoanalista conocido por su tío y le preguntó que significaba el tabaco para las mujeres. La respuesta fue “Tourchers of freedom” (antorchas de libertad). Las mujeres no fumaban, porque existía un tabú establecido por el sexo masculino, que no se les permitía.

Basado en esa premisa, “Tourches of freedom”, Bernays diseñó su estrategia para incluir a las mujeres como consumidoras de la marca. Llamó a sus muchos contactos en los medios de comunicación para anunciarles que el día de “Free Spirit” (Domingo Santo), un grupo de feministas irían en procesión. de las calles 34 a 57 de Nueva York con antorchas encendidas como símbolo de libertad.

Para sorpresa de los medios, cuya convocatoria fue todo un éxito, las mujeres, modelos contratadas, encendieron cada una un cigarro Lucky Strike en protesta contra el tabú existente en aquella época, el cual prohibía el consumo de tabaco al sector femenino.

Después de la publicación del incidente, se vieron mujeres fumando en las principales plazas públicas de Nueva York y en seis semanas, sin hacer ninguna otra acción de apoyo a la que se relata, se levantó la prohibición de fumar a las mujeres en teatros.

Casi sesenta años más tarde, en 1964, el término “marketing de guerrilla” fue acuñado por Jay Levinson para describir aquellas estrategias de marketing que utilizan para alcanzar sus objetivos medios poco convencionales, que sorprenden, intrigan o hacen sonreír al público por la innovación de sus acciones.

El “marketing de guerrilla” también conocido como “radical marketing”,
“feed-on-the-street” o “street marketing”, se caracteriza por su enorme creatividad, la apropiación de espacios públicos, la utilización de la psicología y los hábitos humanos y su bajo coste. Esta última característica lo convierte especialmente atractivo para empresas pequeñas o PYMES.

Los videos expuestos a continuación, muestran dos entrevistas a Jay Conrand, autor de numerosos libros escrito sobre el tema, entrevistado primero por Mimtch Meyerson, donde define en qué consiste exactamente el “marketing de guerrilla” exponiendo posteriormente sus experiencias en una conversación con Brad Sugards.

El “marketing de guerrilla”, además de económico, debe de ser impactante. Los espectadores están tan bombardeados por mensajes publicitarios, por lo que al final, terminan siendo inmunes a ellos. He aquí algunos ejemplos de ésta estrategia de marketing que ayudan entender mejor en qué consiste.

Hoy en día sedan cuatro principales circunstancias por las que el “marketing de guerrilla” resulta la herramienta más eficaz para promocionar una marca.

COSTE

La crisis por la que estamos pasando hace que los presupuestos de marketing se reduzcan considerablemente, por lo que se obliga a utilizar estrategias que impliquen un coste económico bastante más bajo que antes. Las acciones de “marketing de guerrilla” se apropian de los espacios públicos y su producción es económica.

INMUNIBILIDAD

 Los consumidores son cada vez más son inmunes a los mensajes publicitarios, habiendo sido bombardeados durante décadas por los medios tradicionales. Por este motivo, hoy en día, hay que enfocar los recursos y dedicar un sobresfuerzo a la innovación y la creatividad.

 

 WEB 2.0

La evolución del fenómeno de la comunicación 2.0, redes sociales y marketing viral, hacen fácil la integración, transmisión y difusión de impresiones por aquellos consumidores que han sido expuestos a una estrategia de “marketing de guerrilla”.

 
 

CREDIBILLIDAD

Existe un mayor grado de credibilidad contenido en las noticias y en el boca-a-boca. Uno de las tácticas de cobertura del “marketing de guerrilla” es la convocatoria de medios de comunicación convencionales para la difusión gratuita de la acción planificada contada con formato de “noticia” y la transmisión de lo acontecido directamente por los testigos a través de los medios de que disponen.

El “marketing de guerrilla” integrado dentro de una estrategia de marketing que incluya otras herramientas alternativas y afines a los sus objetivos, puede conseguir una excelente eficacia a un coste altamente competitivo.

He aquí un ejemplo. La compañía holandesa on-line aseguradora de coches VrijVerzekerd.nl, se gastó tan sólo 1000 euros en una campaña de “street marketing” que consistía en adherir papeles estáticos, que estaban cargados de electricidad, por lo que no había que utilizar pegamento, a coches de alta gama, simulando golpes y arañazos.

La grabación de lo que provocaba el ver las pegatinas se subió a You Tube y a la vez se invitaba a los lectores de blogs a repetir la experiencia con sus amigos.

En las primeras tres semanas el video se posicionó en el nº29 en You Tube, entre los videos de humos más vistos consiguiendo más de 7.000 clicks. La campaña fue leída por más de 42.000 usuarios de blogs de entre Bélgica y Holanda.


Esta vez, en España el hotel “La Montilla” ubicado en el pueblo sevillano “Dos Hermanas” puso a la disposición de sus clientes la opción de poder vestirse de firma apropiada para asistir a la Feria de Abril de Sevilla, con el objetivo de cubrir todas sus habitaciones durante los días que dura la celebración.

La estrategia fue un éxito gracias, sobre todo a su cobertura mediática. Se consiguieron más de 10 apariciones en prime tv, numerosas referencias en prensa escrita: ABC, El Mundo, ADN, Qué!, 20 minutos, Diario de Sevilla; entrevistas en radio y numerosas referencias en internet.

En octubre de 2006 la división española de BBDO grabó un vídeo del hurto del escaño presidencial haciéndolo pasar por verdadero. Al final resultó ser un anuncio de la ONU contra la pobreza. El video sembró polémica, y fue criticado por muchos, pero como dicen los anglosajones “Any publicity is good publicity”

UNICEF, para su campaña “Tap project” en la que se recogían donaciones con el fin de proporcionar agua potable en países subdesarrollados, colocó una máquina de agua en Union Square, que dispensaba una botella de agua sucia al introducir una moneda. Aquellos transeúntes que no disponían de cambio podían hacer la donación a través de su teléfono móvil. No se bebió ninguna botella, pero se consiguieron muchas donaciones.

Esta acción combinada con otras formas de comunicación que incluían llamamientos de celebridades tales como Sarah Jessica Parker fue todo un éxito.


La marca Loupus dejó marcado si logotipo en la nieve acumulada en numerosos coches estacionados en Leipizg, una noche tras una fuerte nevada.

Una de las acciones de marca de la campaña “Absolut Temptation”, consistía en colocar una caja con botellas de Absolut Vodka circulando en la cinta de equipaje en el aeropuerto de Amsterdam


La aerolínea Swiss International Airline sacó a las calles de Berlín multitud de coches que simulaban estar nevados con banderas suizas en los que se leía la promoción de pasajes a Zúrich por 0.99 euros.

La conocida marca de automóviles Volkswagen desarrolló tres divertidas acciones de “marketing de guerrilla” dentro de la campaña “Volkswagen fast line” con escaleras mecánicas, carros de supermercado y ascensores. La empresa subió los videos a You Tube con un enlace a su perfil de FaceBook donde también los incluye.

 

 

Nike aprovechó la fecha del 22 de septiembre (día internacional sin coche) para poner sobre las ruedas de 100 vehículos estacionados en las calles de Praga una zapatilla y una notificación a modo de multa.

Ikea amuebló Manhattan en su campaña de “street marketing”.

 La marca de tampones Libresse arrojo desde el cielo cientos de tampones sobre una playa.

 La marca Super Glue pegó una moneda en el suelo y grabó el comportamiento de los transeúntes al verla.

http://www.youtube.com/watc.h?v=6O-Q4TVH808

 La empresa de alquiler de coches Sixt, al no encontrar espacio destacable en el aeropuerto de Berlin, ideó u sistema en el que los usuarios de wi-fi vieran su marca e ubicación al conectarse a internet.

 Lee llenó las calles cercanas a una franquicia de la marca en Paris con motivo de su inauguración.

Levi´s sacó a la calle un par de pantalones gigantes que paseaban por los alrededores de una de sus tiendas.

 Esta entrada se la dedico a mi madre, Marisa Berrocal Robledo por haberme educado de manera innovadora, creativa, comunicativa y eficaz con una economía de guerra.


Acerca de Marisa González Berrocal

Entré en el mundo de la comunicación hace casi dos décadas, cuando comencé a estudiar la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. Al terminar mis años de estudiante en la Universidad Complutense, entendí el poder y la importancia de comunicarse con cuanta más gente mejor, como forma de enriquecimiento, tanto personal como profesional. Por este motivo, decidí aprender idiomas y marcharme a una de las ciudades más multiculturales del mundo: Londres. Los siguientes diez años los viví en este núcleo cosmopolita donde me dediqué a desarrollar mis herramientas comunicativas: idiomas, estudios universitarios y experiencia laboral en Marketing y Relaciones Públicas. Ya hace seis años que vivo otra vez en Madrid, de manera muy diferente a cuando opté, a mis 17 años, por dedicarme a esta profesión. Tengo dos niños preciosos, su padre es alemán, en mi casa se hablan tres idiomas y me comunico a diario con amigos que viven en Brasil, South África, Suecia o el Reino Unido usando mensajes tanto de imágenes, como de voz o escritos y a través de medios que permiten una comunicación bidireccional porque: ¿QUÉ SENTIDO TIENE COMUNICARNOS SI NO ES DE MANERA BIDIRECCIONAL? Ya no se trata del “yo digo” sino del “yo hablo y tú, si quieres, respondes”.
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